El alivio de no tener que elegir
O cómo los agentes de IA están desmantelando el libre mercado mientras tú ves Netflix en modo automático
Esta es la noticia
Los agentes de inteligencia artificial están transformando el comercio digital. Plataformas como Amazon, Google o Shopify desarrollan sistemas capaces de comprar, comparar precios y tomar decisiones por el usuario. El resultado: un mercado donde los algoritmos negocian entre sí mientras los consumidores observan desde la distancia.
Fuente: McKinsey – "The Agentic Commerce Opportunity" (2025)
Lo que mi cabeza me dice
Nunca tuvimos tantas opciones. Y nunca habíamos querido tan poco.
Vivimos en un supermercado infinito con estantes que se actualizan cada milisegundo, pero en lugar de sentirnos libres, sentimos vértigo. Abrimos Netflix sin saber qué ver, entramos a Amazon sin saber qué comprar, nos enamoramos por catálogo y desechamos por aburrimiento. Porque elegir se ha vuelto agotador y desear, un fastidio.
En el corazón de esta fatiga está una paradoja brutal: la abundancia ya no libera, paraliza. Lo explicó Barry Schwartz en La paradoja de la elección, lo demostró Kahneman con los sesgos conductuales, y ahora lo remata la IA con un guiño cómplice. Ante el exceso, la mente colapsa. Y para no quebrarnos, hacemos lo más humano posible: delegamos.
Spotify decide qué sentir. TikTok nos dice a quién admirar. ChatGPT redacta nuestra declaración de amor (y, si hace falta, la ruptura también). Y tú solo aprietas "enter". La inteligencia artificial se convierte en ese amigo que siempre sabe qué pedir en el restaurante, pero al que, sin darnos cuenta, le entregamos el menú de la vida.
Antes elegíamos entre productos. Ahora elegimos entre deseos precocinados. Ya no preguntamos: ¿Qué quiero? Preguntamos: ¿Qué debería querer? Y dejamos que el algoritmo responda. Este no es un problema técnico. Es un desliz existencial. Porque desear siempre fue un acto de identidad, un gesto de autonomía, incluso de rebeldía.
Pero hoy preferimos el confort de lo predecible al riesgo de elegir mal. Queremos certezas, no sorpresas. Queremos eficiencia, no alma. Queremos comprar sin preguntarnos por qué. Byung-Chul Han lo advirtió: "La sociedad del cansancio busca liberar al sujeto del deber de decidir." Y la IA llegó justo a tiempo para cumplir ese deseo, liberándonos a costa de no saber quiénes somos.
En la economía clásica, el consumidor era un agente racional con preferencias propias. Pero ¿qué pasa cuando esas preferencias las escribe otro? Peor aún: cuando ese "otro" es un modelo de lenguaje entrenado con millones de decisiones ajenas. Pasamos del "compra lo que quieras" a "quieres lo que compras." Y así, mientras creemos estar eligiendo libremente, los algoritmos solo nos devuelven la versión estadísticamente más probable de nuestro "yo deseante". El deseo se convierte en un dato y la identidad, en una curva de ajuste.
Durante siglos, la teoría económica nos vendió la historia de un consumidor racional: ese personaje casi mitológico que comparaba precios, maximizaba utilidad y se comportaba —según los libros— como un pequeño dios de la demanda. Pero ese dios se jubiló. Hoy, tu perfil de comprador es un agente autónomo, entrenado con tus compras impulsivas, tus arrepentimientos y ese desliz vergonzoso en el que buscaste "cómo reconquistar a tu ex" justo después de comprar un nuevo colchón. Ya no hay agente racional, hay algoritmo predictivo. Que elija lo óptimo, lo más barato, lo que sea. Pero que no me moleste.
Bienvenidos a la era del agentic commerce. Ya no compras, compran por ti. No con tu consentimiento informado, sino con tus datos, tus pulsaciones y ese impulso cíclico de buscar zapatos a las 2:13 a.m. sin saber por qué. Esto no solo cambia tu relación con el consumo. Cambia todo el mercado. De hecho, si me apuras, lo desmantela. Pero tranquilo: lo hace de forma elegante, silenciosa y perfectamente optimizada.
La competencia ha muerto. Viva la compatibilidad.
Las empresas ya no compiten por seducirte. Porque tú, amigo mío, ya no estás en el proceso. Compiten por gustarle a tu agente. Y los agentes no caen por slogans ni influencers. Los agentes leen especificaciones, ponderan huella de carbono y comparan 200 variables en milisegundos. Te compran la aspiradora menos sexy, pero más eficiente del mercado. Sin pestañear. Sin preguntarte. Las marcas ya no venden productos. Venden legibilidad semántica para agentes. Y si no eres compatible con el motor de decisión del momento (GPT, Grok, Gemini o lo que venga), simplemente no existes. Bienvenidos al mercado invisible, donde lo que no es interpretable, es irrelevante.
¿Y la publicidad? Sigue existiendo. Como esos carteles turísticos que aún quedan en pueblos abandonados. Un homenaje nostálgico a una época en la que persuadir a un humano era rentable. Hoy las decisiones se toman en el backend. Mientras tú ves un TikTok sobre cómo manifestar abundancia, tu agente acaba de renovar tus suscripciones y vender tus datos para "mejorar la experiencia." Ni lo notaste. Pero el mercado sí. Y lo celebró con una sonrisa binaria.
¿Te molesta que ahora todo esté más caro? No es exactamente eso. Lo que ocurre es que tu agente prioriza valores que tú no entiendes: impacto ambiental, tiempo de envío, rastreabilidad, reputación del proveedor… Y así te cobra más, sin que puedas quejarte. Porque, técnicamente, es mejor para ti. Esto no es inflación. Es optimización moral en piloto automático. Un algoritmo paternalista que te protege de tus propios impulsos a cambio de encarecerte la vida. Y ni siquiera puedes culpar a nadie. Porque fuiste tú, o mejor dicho tu modelo de lenguaje personalizado, quien eligió los criterios. Sí, tú. El que una vez puso en su bio de Spotify: "sostenible, pero con estilo."
Mientras todo esto ocurre, la economía deja de ser de oferta y demanda para convertirse en una de modelos de decisión. Quien controle el agente que decide por ti, controla tu vida económica. Google, OpenAI, Apple, Amazon no te venden cosas: te venden el derecho a decidir por ti. El mercado ya no es libre. Es automatizado. Y con cada clic inconsciente, tú ayudas a perfeccionar el sistema que pronto te dejará sin lugar en la mesa.
El consumidor como agente libre era una bella mentira. El consumidor como secuencia de decisiones predictivas es la cruda verdad. Y lo peor no es que lo permitamos, es que lo prefiramos. Porque entre la libertad de decidir y el alivio de ser liberado de ella, la mayoría elige el alivio.
El consumidor ha muerto. Larga vida al dataset.
Lo que los datos dicen
- Según The Economist (2025), el 40 % de las compras en línea ya están mediadas por agentes de IA.
- McKinsey Digital 2025 estima que el comercio automatizado generará 1 billón de dólares anuales en nuevas transacciones programáticas.
- MIT Technology Review (2025) advierte que el 70 % de los consumidores no comprende que sus decisiones de compra están siendo automatizadas por sistemas predictivos.